大多数非理性消费者追求更高的价格、更大的标识和更稳定的投资。

作者| 细雨

LVMH 赌对了。

曾经让LVMH头疼的明星创意总监Hedi Slimane,自2020年品牌180度大转弯以来,仅用两年时间就将法国奢侈品牌Celine变成了摇钱树。LVMH在去年发布的2022年第一季度财报中表示本周,Louis Vuitton仍是时尚皮具部门的主要增长动力,Dior和Celine的增速超过其他品牌。

2018年上任之初,LVMH对Hedi Slimane的期望是复制他在Saint Laurent实现的商业奇迹,帮助Celine的年销售额在五年内从近10亿欧元增长到20亿、30亿欧元。

据《时尚商业快讯》援引消息人士透露,Celine去年的年销售额很可能已达到20亿欧元。 这意味着Hedi Slimane对Celine的年轻化和潮流品牌转型已迅速见效。 虽然前期走了弯路,但Celine还是初步完成了集团前五年的经营目标。

从LVMH时尚皮具部门的品牌矩阵来看,Celine的下一个目标似乎是与Dior看齐。 虽然60亿欧元的Dior是20亿欧元Celine的两倍,但一旦跨过20亿欧元的门槛,Celine在集团内的地位将大不相同——将有机会突破大部分中档奢侈品品牌天花板,进入更加宽松的竞争环境。

尽管Louis Vuitton和Dior在奢侈品市场上实力很强,但在二线竞争中,LVMH旗下的Celine、Givenchy等品牌与开云集团旗下的YSL、Bottega Veneta和Balenciaga相比并没有太大优势。

中档奢侈品牌市场拥挤且内卷化,范思哲、菲拉格慕和托德斯进入10亿欧元俱乐部,英国博柏利集团20亿欧元,意大利普拉达集团超过30亿欧元。 爬得越高,竞争者就越少。

2020年开始,LVMH对其中端品牌展开了一轮集中转型,从Kenzo到Givenchy,再到Fendi。 大多参考了Celine潮流品牌和迪奥男装的成功经验,致力于吸引年轻消费者。 纪梵希首席执行官Renaud de Lesquen坦言,“我们需要有强有力的观点,我不认为成为另一个中型奢侈品牌有什么优势。”

作为LVMH的强劲竞争对手,开云集团除了占据主导地位的Gucci之外,其第二大品牌Hedi Slimane曾任职的Saint Laurent也突破了20亿欧元线,并连续几个季度快速增长。

开云集团2021年财报显示,伊夫圣罗兰全年营收大涨44.5%至25.21亿欧元,创历史新高,营业利润大涨28.3%至7.15亿欧元。 YSL 44.5%的增幅超过了Gucci的30.8%和第三大品牌Bottega Veneta的24.2%。 是开云集团去年涨幅最大的独立统计品牌。 去年,在Balenciaga的带动下,开云集团其他品牌部门的收入大幅增长。 43%,增速也略低于YSL。

YSL 2022秋冬系列获得业界广泛好评

创意总监Anthony Vaccarello在2016年接手YSL后,整体延续了Hedi Slimane给品牌留下的摇滚风格,以至于Hedi Slimane在进入Celine后的前两年就以同样的设计风格正面挑战YSL。 Celine 有着明确的使命。 它誓言要夺回Hedi Slimane 的忠实粉丝和市场份额。 这也被视为LVMH对其竞争对手开云集团的突然袭击。

然而,在Celine前两年商业表现不尽人意之后,Hedi Slimane突然转身,要么是迫于压力,要么是出于自我意识,于是一场具有里程碑意义的2020年对新一代Tik Tok的善意秀出现在春夏。 2021.系列,随后韩国女团Blackpink成员LISA担任品牌全球代言人,以及一系列热销手袋和配饰,最终带来了Celine两年来的品牌爆款。

2020年里程碑式的对新一代Tik Tok的善意展现,2021春夏系列

Celine放弃了Hedi Slimane固有的个人风格,给YSL留下了发展的空间。 YSL也在品牌档案中逐渐找到了自己独特的风格。 此外,还邀请了Blackpink的另一位成员Rosé担任该品牌的全球代言人。 种种因素刺激了该品牌在过去一年的爆发。

看来两人已经分手了。 Celine拥抱青春,YSL回归经典,火花四溅的战争落下帷幕。 双方都不会受苦,都可以更加专注于发展品牌个性。

然而,在设计以外的商业维度,两个20亿欧元品牌之间的竞争实际上才刚刚陷入僵局。 这两个品牌之间有无数相似之处。 例如,两者都证实了时尚偶像对品牌的影响力。 两者都以其受欢迎的手袋直接刺激了销售增长。 两者都通过社交媒体营销取得了成功。 一群新的年轻观众。 上述做法,都是迪奥这个包揽中高端、传统线下和数字市场的品牌近年来率先证明的成功经验。

Blackpink成员LISA和Rosé分别担任Celine和YSL的全球品牌大使

不过,从目前市场上深受年轻人喜爱的品牌来看,无论是Prada、Celine还是YSL,他们都做到了中档奢侈品牌能做到的一切。 如果通过这些措施提升品牌规模,那么下一步从20亿到60亿,增长动力将不仅仅是代言人、热门手袋那么简单,突破到更高的品牌价值才是关键。

求上求中,求中求下,充分竞争的中局无法分出胜负,品牌必须着眼于更长远的结局。

至少对于Celine来说,下一步已经被写入章程。 时尚品牌显然不是Celine的终结。 最新的信号是Celine正在向高端发展,瞄准像Dior这样既有口碑又有销量的高级定制品牌。

据时尚商业新闻报道,Celine近期推出了定制手袋系列(Haute Maroquinerie),以满足富裕消费者的需求。 该系列手袋主要采用尼罗河鳄鱼皮支撑,采购自符合行业认可标准的供应商。 有14种颜色供消费者选择,还有铂金、黄金、钻石等不同材质的五金件。 客户还可以在山羊皮衬里上进行印花。 名字的首字母。

Celine推出定制手袋系列

Celine在声明中强调,每款手袋均由工匠手工缝制,制作时间根据款式大约需要12至17小时,因此无法给出具体价格。

为此,Celine在Instagram上发送了18条推文,宣传其高端手袋系列。 凭借高级定制时装和香水,Celine的高端业务矩阵正在崛起。

有分析认为,Celine推出鳄鱼皮定制手袋,意味着该品牌正式进军更高价位的奢华皮革手袋领域。 不可预测的价格可能会进一步强化该品牌作为超高净值人士身份证明的光环。 值得注意的是,Celine对稀有皮革的重视表明了品牌对爱马仕顾客的渴望。

即使对于品牌价值被认可的爱马仕来说,其高溢价仍然在一定程度上受到稀有原材料的支撑和稳定。 鳄鱼皮是爱马仕的支柱和核心优势。 2020年,当放弃皮草成为主流时,爱马仕逆势而上,在澳大利亚建立了鳄鱼养殖工厂。 这个大型鳄鱼养殖场将饲养约5万只咸水鳄鱼,引发全球动物保护组织的讨论。

Birkin铂金包的不可替代性来自于产品的稀缺性,而它的稀缺性很大程度上取决于皮革。 尽管鳄鱼皮手袋饱受诟病,但它仍然决定了爱马仕品牌的顶线,这也是爱马仕坚持设立鳄鱼养殖场的原因。

对于Celine这个缺乏足够历史的奢侈品牌来说,模仿爱马仕的策略可以通过材质本身的高价值,快速奠定皮革制品的“奢华”基础。 尽管Celine品牌目前在消费者心目中的心理定位仍远低于Hermès和Hermès。 香奈儿和迪奥。

Celine由设计师Celine Vipana于1945年创立,最初以销售童鞋为主,后来增加皮具和女装。 在Christian Dior、Cristóbal Balenciaga等设计师光芒四射的时代,Celine却从来不引人注目。 1973年,Celine推出了经典的凯旋门标志,这也是日后为数不多的被挖掘利用的品牌遗产之一。

Celine由设计师Celine Vipana于1945年创立

1996年加入LVMH后,Celine沉寂了很长一段时间。 直到2008年,LVMH邀请名人创意总监Phoebe Philo加盟品牌,并成功带领品牌建立了可识别的美学体系,使Celine成为当代奢侈品世界的重要组成部分。 当Hedi Slimane到来时,他面对的Celine只是Phoebe Philo时期的Celine。 由此,也不难理解其剧变。 这背后是Celine相对薄弱的品牌历史。

品牌历史的空洞或许是Celine未来持续走高端的一个缺陷。 与拥有传奇历史的YSL不同,Celine似乎很难从历史档案中讲述一个引人入胜的故事。 因此,它缺乏高端商业领域的基础,很难将自己打造成受人尊敬的高端时装屋。

当下品牌成衣的成功更多来自于Hedi Slimane出色的造型能力。 他将新生代年轻人的形象与自己最喜欢的70年代复古结合起来,营造出年轻一代喜欢的“氛围”。 这些商业产品可能会直接上架销售,但这也意味着Hedi Slimane主动退出红毯、颁奖典礼等确立品牌定位的重要场合的竞争,这不利于品牌的长期增长。品牌。

对于已经闯入20亿欧元俱乐部并希望进一步突破的Celine来说,高端化势在必行,或者至少不能在高端领域的竞争中暴露出太多的硬伤。 不过,可能引起争议的是,Celine品牌历史的弱点是一方面,更大的不确定性在于Celine从2020年开始的年轻化转型是否会与其未来的高端定位相竞争。

毫无疑问,会有人对此提出质疑。 虽然两年前采取的措施迅速扩大了规模,使其甩开了中档奢侈品牌,但对品牌价值的早期消费和对成功的渴望可能会成为Celine走向高端的阻力。 传统观点认为,品牌一旦降低形象,就很难恢复到以前在消费者心目中的高地位。

不过,另一种可能是,伯纳德·阿尔诺发现了一条从中档奢侈品牌到顶级品牌的捷径。 大家都看到,品牌价值理论正在受到前所未有的挑战。 除了Brunello Cucinelli等少数品牌外,那些信奉品牌价值的独行旅客最终几乎都是被迫涉足这个市场。 他们以品牌价值的名义,实行同质化。

奢侈品行业充满了梯队固化。 中端品牌内耗严重,却无法打破被动。 顶级奢侈品牌只要重复改造经典,卖符号,不断抬高价格制造价格区隔,无需创新,甚至可以创造巨大财富。 。 任何进入这个游戏的人都可以通过惯性赚钱,但是在过去的几十年里,这个游戏并没有新的玩家。

品牌价值理论需要与理性、忠诚的消费者相对应。 然而,在当前的市场上,品牌价值理论只是一种表面现象,非理性的消费者追求更高的价格、更大的Logo、更稳定的投资,这既是盲目的,也是精明的。

伯纳德·阿尔诺无疑是这种现状的创造者和受益者。 他的Louis Vuitton和Dior可以产生其他所有品牌加起来都无法比拟的收入。 但贪婪的商人深知这种模式的局限性。 只要他不打破惯性,他这个体量不小的二线奢侈品牌就永远没有希望成为下一个迪奥。

Celine注重规模第一、质量第二的做法可能是他从这些初创公司中得到的启发。 人们惊奇地发现,臭名昭著的瑞幸咖啡在金融造假危机后竟然平稳生存,并有望成为一代人的家喻户晓的品牌。 这或许证明消费者更注重自身利益,而不是道德和价值。

在很多竞争激烈的市场中,面对强大的第一,第二梯队的核心任务是市场份额而不是完美的产品。 否则,在所谓完美的产品出现之前,他们就会被市场淘汰。 这不一定不适用于当今的奢侈品行业。

如今的奢侈品行业博弈在华丽的表面之下并不一定那么复杂和凝重。 只要以香奈儿、路易威登、爱马仕为代表的品牌不断提价,就能形成差异化,稳定最富裕的消费阶层。 Celine此前也曾多次提价手袋和皮具的价格,三个月内两次提价。 在许多情况下,提价是有争议的,但也是有用的。

市场一直将伯纳德·阿诺特掌舵的LVMH视为一个蔑视奢侈品牌价值的冷血商人。 尤其是LVMH最近通过潮牌奢侈品牌淡化了原有的品牌价值,使其受到品牌价值理论信徒的诟病。

但事实上,伯纳德·阿诺特并非无法洞察奢侈品牌的价值。 相反,从他个人最爱的Dior,到收购奢侈羊绒品牌Loro Piana,再到收购Tiffany & Co.以获得更有价值的硬奢侈品市场。 他对真正有潜力的奢侈品牌有着最恶毒的眼光。

伯纳德·阿尔诺 (Bernard Arnault) 在 Celine 中隐藏了一项可能改变整个行业的实验。 条条大路通罗马,Celine想要证明年轻化只是成为头部奢侈品牌的一条路,或者说年轻化只是奢侈品牌金字塔的底层。 顶级产品依然是奢侈品牌的核心价值,“奢华”并不是凭空而来,需要足够的努力去打造。

这个巨头知道如何赚钱,如何巩固奢侈品的价值。

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