Arc’teryx认为,所谓的专业精神并不是精心设计的销售说辞。 真正打动消费者的,是广大户外爱好者的共鸣。

作者 | 周惠宁

当年轻化、时尚化成为必答题时,即使是顶级品牌也无法忽视。

据时尚商业新闻报道,高端户外运动品牌Arc’teryx与英国滑板先驱Palace推出的合作系列于12月17日在中国正式开放注册,小程序商店上线后五分钟内就售空。 12月19日,当天,北京、上海、广州三家Arc’teryx指定销售该系列的门店排起长队,两天内全部售空,引起业界和消费者的高度关注。

Arc’teryx与Palace的合作是品牌在中国的首次合作尝试

此前,该系列于英国时间12月11日在Palace官网首发,并同步在伦敦、纽约和洛杉矶的Palace官方专卖店发售。 东京店也在12月12日推出了该系列产品。

Arc’teryx表示,此次与Palace的合作是该品牌在中国的首次尝试。 设计灵感源自山水穿越城市环境的理念,将Arc’teryx的专业科技感与Palace的街头时尚感有机结合。 旨在向攀岩和滑板两种文化的坚韧和叛逆精神致敬。

业内人士指出,虽然近年来街头时尚品牌与户外运动品牌的合作并不鲜见,但Arc’teryx此次能迈出这一步,对于整个高端户外运动服饰行业来说具有里程碑意义。

▌户外运动领域的“爱马仕”

Arc’teryx 的前身为 Rock Solid,由 Dave Lane 和 Jeremy Guard 于 1989 年在加拿大创立。 其主要产品是夹克。 涉及徒步、登山、冰雪等户外运动,是户外运动爱好者选购服装装备时的首选。 品牌。

该品牌之所以被称为“Archateryx”,与其极具辨识度的标志有关。 资料显示,该标志取自1880年在德国柏林发现的最完整的始祖鸟化石。作为生物史上最早进化成鸟类的动物,始祖鸟希望通过这个标志来表达品牌对产品进化的疯狂追求。

这一理念在Arc’teryx产品中得到了充分体现。 他们的总部位于加拿大温哥华的高海拔雪山附近。 他们直接利用雪山恶劣的天气和环境作为产品质量的试验场,从而设计和生产出真正能够抵御恶劣天气条件的户外运动服装。

始祖鸟标志取自1880年在德国柏林发现的最完整的始祖鸟化石。

为了更好地抵御恶劣天气,Arc’teryx也是业内第一个采用层压技术的品牌,在保证轻量化的同时让衣服坚硬如钢。 在机械服装占主导地位的时代,Arc’teryx秉承手工制作的传统,单件的拉链、抽绳、按扣等细节均由专业工匠手工完成,每件单品都会经过严格的防水和防水处理。性能测试。 由于这一限制,Arc’teryx 每年仅生产 110,000 件产品。

但正是这种对新工艺、新技术近乎疯狂的追求,让Arc’teryx在短短十几年的时间里迅速成长为北美乃至全球公认的领先户外品牌。 业内甚至有一种说法,户外运动领域只有两个品牌,一个是Arc’teryx,一个是其他品牌,在户外运动服饰品牌中有着“爱马仕”的称号。

因此,始祖鸟也是影视剧中的常客。 其Alpha SV等经典产品频繁出现在《毒液》、《谍影重重》等电影中。 2000年的灾难片《垂直极限》中甚至出现了始祖鸟的身影。 它出现在80%的陡峭岩壁场景中,进一步巩固了该品牌在户外运动品牌中的领先地位。

2009年,Arc’teryx在原创意总监Conroy Nachtigall的倡议下成立了时尚分支,以拓展产品的适用场合,让精英人士在户外探险和工作之间无缝切换。 目前由日本设计师 Taka Kasuga 负责。

Taka Kasuga毕业于日本文化时装学院,曾就职于CDG旗下设计师品牌Junya Watanabe、New York’s Different Clients、美国鞋履品牌Cole Haan等。2015年加入Arc’teryx,并于2017年成为Veilance系列创意总监。 2018年,在Taka Kasuga的带领下,Veilance继续深入时尚领域。

▌打破界限,争夺年轻消费者

受社会经济发展水平进一步提高、人们对生活品质的要求以及户外运动氛围和生活习惯进一步发展等因素影响,全球户外运动用品市场正在加速扩张,发展巨大前景。

鉴于户外运动天然的高门槛,目标受众通常需要具备一定的专业技能和消费能力,逐渐形成独特的圈子,而圈子文化具有年轻、活跃、粘性强的属性,因此时代随着品牌的发展,各圈层的文化壁垒逐渐模糊。 无论是户外品牌、奢侈品牌还是街头时尚品牌,都在拥抱年轻化和数字化。

在一系列连锁反应的刺激下,年轻消费者对户外运动的热情日益高涨。 市场研究公司Grand View Research的数据显示,今年全球运动时尚市场规模将达到3489亿美元,而2019年为3234亿美元。

面对圈层融合的大环境趋势,品牌联合成为各路品牌打开新窗口的首选方式。 作为户外运动领域的领先品牌,Arc’teryx早已奠定了突破行业的基础,率先出击。 与户外探险一样,“勇往直前”始终根植于该品牌的 DNA 中。

得益于在户外运动服饰领域的高认知度和美誉度,Arc’teryx不断模糊街头服饰与奢华时尚之间的界限,越来越多地出现在年轻消费者的视野中。

比如潮流品牌Off-White掌门人、Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh就对Arc’teryx情有独钟。 不仅在 Louis Vuitton 男装秀结束时穿着 Arc’teryx 功能性夹克,今年早些时候的 Off-White 秀场上,Virgil Abloh 也将自己的设计与 Arc’teryx 结构性夹克相结合,由超模演绎贝拉·哈迪德和吉吉·哈迪德。

得益于在户外运动服饰领域的高度认可度和声誉,Arc’teryx深受Virgil Abloh、Travis Scott等明星设计师和嘻哈歌手的喜爱。

嘻哈歌手 Travis Scott 和 Frank Ocean 也是 Arc’teryx 的粉丝,他们在 Instagram 上展示了 Arc’teryx 服装。 在一批时尚潮流引领者和设计师的引领下,Arc’teryx就像一块巨石落入街头时尚和奢华时尚领域,激起一波又一波的浪潮,年轻消费者开始对Arc’teryx产生好奇。

不过,对于始祖鸟来说,复兴的关键是抢占主动权。 该品牌曾于2010年与日本潮流百货品牌Beams多次合作,选择滑板领域领先品牌Palace作为跨界合作起点的背后,是Arc’teryx持续扩大受众群体的野心圆圈。

就像Arc’teryx是户外运动领域的“爱马仕”一样,Palace在英国也被誉为“至尊”。 Palace 由 Lev Tanju 于 2009 年在伦敦创立。 主要销售Polo衫、运动服、功能性夹克等运动服饰。 除了每年四个系列外,该品牌还与锐步、茵宝和阿迪达斯等品牌以及其他艺术家合作。

为了凸显品牌DNA,Palace花了7年时间筹备滑板主题杂志和滑板电影《Palasonic》,并于2017年正式上映,并斥巨资打造了伦敦首个自有滑板公园MWADLANDS。 借助滑板文化、街头美学、联名和饥饿营销策略,Palace 迅速吸引了全球滑板青年的关注。 每次新品发布,消费者都愿意排长队等待。

2018年,Palace在Hypebeast发布的2018年度十大时尚联名系列榜单中排名第一。虽然Palace至今尚未公布具体业绩,且自营店也只有两家,产品主要通过批发渠道销售,Palace被视为滑板领域最具影响力的品牌之一,拥有大量忠实粉丝的支持。

Palace对品牌精髓的坚持是让滑板爱好者坚定追随的关键。 据 Lev Tanju 透露,Supreme 与 Louis Vuitton 世纪联名推出后,英国奢侈品牌 Burberry 也向 Palace 伸出了橄榄枝,但他坚决拒绝,因为不想违背联名初衷。 他强调,Palace是一个滑板品牌,此次联名的目的是让更多消费者感受到滑板文化的魅力。 这个起点与Arc’teryx重合。

Arc’teryx在合作声明中坦言,“两者都是极限运动,几十年来,无论是时尚风格、形式,还是户外,Arc’teryx和Palace都在各自领域形成了强大的品牌风格。” 换言之,Arc’teryx与Palace的这次跨界,实际上是对时尚年轻消费者的精准投资。

女性市场是Arc’teryx发现的另一个突破口。 与以往以男性为主的运动服饰市场不同,耐克、阿迪达斯等热门运动服饰品牌近年来加大了对女性运动服饰的投入。 一口气冲到了世界第三的位置。

但在户外运动领域,女性市场仍存在巨大缺口。 为了拓展女性高端市场,继与滑板品牌Palace合作后,Arc’teryx宣布与德国高端时尚品牌Jil Sander旗下Jil Sander+合作,推出滑雪主题系列明年十月。 涵盖男女服装以及滑雪和登山装备。

Jil Sander 由同名设计师于 1976 年创立,因其简约的剪裁和优良的面料而深受女性精英的喜爱。 它在时尚界占有一席之地,目前隶属于 Maison Margiela 的母公司 OTB 集团。 Jil Sander+是品牌现任创意总监Lucie Meier和Luke Meier在2019年秋冬推出的产品线。

与此同时,Arc’teryx也将触角伸向了艺术领域。 其时尚分支Veilance与艺术家Chito Sancheeto合作推出限量联名系列,在中国市场推出。 据 Arc’teryx 称,此次合作是 Chito Sancheeto 在社交媒体上发布使用 Arc’teryx 夹克创作的作品时促成的。

图为Arc’teryx旗下时尚分支Veilance与艺术家Chito Sancheeto的限量联名系列。

Arc’teryx与伦敦设计公司Greater Goods推出的合作项目也备受关注。

Greater Goods 重新设计了一系列独一无二的单品,包括技术外套、拼色高性能夹克以及标志性经典单品,如瓶包和手提包,均来自 Arc’teryx 的补货和过保夹克产品,可从10 月 3 日起即日起在该品牌伦敦店独家发售,部分利润将用于支持当地草根非营利组织 Flock Together。 这与Arc’teryx品牌“Do right”的环保理念不谋而合。

随着一轮又一轮的跨界合作,Arc’teryx的未来蓝图愈加清晰。

这个占据户外运动品牌金字塔顶端的品牌的每一个联名都有一个明确的目的,那就是寻找一个与自己群体最不同但又有共同品牌理念的品牌联名,从而进行沟通与新的消费者圈子。

Arc’teryx品牌表示,未来联名将常态化,每年至少举办一场大型联名活动。 在自己的产品线矩阵中,也正在孵化更年轻、更时尚的System A系列。 通过扩大产品的广度来匹配更大的需求群体,可以实现销售增长。

▌Arch’teryx在中国加速前进

仔细观察,不难发现Arc’teryx今年的加速其实是为了长期可持续发展积蓄动力。 在这个过程中,中国是一块不容忽视的市场大蛋糕。

COCA数据显示,2020年中国户外用品市场零售总额将达到271.23亿元,特别是随着冬奥会的到来,滑雪已成为年轻人和高端人群的新爱好。

对于专业程度已经达到极致的Arc’teryx来说,这无疑是进一步深入中国市场的最佳时机。 据悉,始祖鸟疫情后的同店增长已超过100%,品牌顺势提出了亿元时代的大店战略,并已开始实施。 今年9月,始祖鸟在上海一口气开设了两家新店,分别是位于淮海中路的阿尔法中心和位于伊欧莱的精品奥特莱斯店。

作为全球最大的旗舰店,阿尔法中心占地736平方米,共有两层。 一楼主要为男女户外服装、鞋包,二楼为男女24系列及高端商务Veilance区。 为了更好地传达品牌理念,始祖鸟不遗余力地将阿尔法中心40%的空间设置为体验区、互动区和展示区,为户外运动爱好者打造了绝佳的聚集地。

Arc’teryx精品奥特莱斯店是一栋占地400平方米的独栋住宅。 它采用Arc’teryx最新的V3图像架和原木配色。 它的灵感来自于沿海山区的山间小屋的概念。 商店中央设有一个特殊的摊位。 高达5米的巨大始祖鸟化石是世界上最大的始祖鸟化石标本模型,与品牌名称和标志相呼应。

值得注意的是,Arc’teryx 已投资数百万美元开设精品直销店。 对此,Arc’teryx负责人此前在接受采访时直言,水桶的储水能力是由最短的木板决定的。 所以,品牌的高度并不取决于旗舰店。 无论哪个渠道、哪个窗口,Arc’teryx 的形象都是一样的。 应该统一为消费者提供最专业的产品和最好的体验。

Arc’teryx中国首家Veilance专卖店在北京国贸开业

相比开店,Arc’teryx认为增加门店订单产出更重要

今年以来,始祖鸟还在北京国贸开设了中国首家独立Veilance店,凸显品牌单品牌、多线矩阵。 明年秋冬,Veilance 将推出首个女士产品系列。 该品牌在东北的布局也值得关注。 Arc’teryx始祖鸟还于11月28日在沉阳万象城开设了Alpha级商城店,该店面积达500平方米,集社区活动和品牌体验区于一体。

然而,Arc’teryx从来不盲目扩张。 今年的系列开店是该品牌去年年底制定的大规模渠道调整计划的一部分。 相比开店,提高门店订单产出更为重要。 这也是品牌在推出与Palace的联名系列时选择预约登记的线下销售模式的原因。 借此机会不仅可以吸引新会员,还可以更好地服务线上客户。 疏导下层门店的客流量。

对于2021年,Arc’teryx表示,门店数量将维持在100家左右,门店数量只减不增。 同时,将采用更大面积、更好形象、更低楼层的渠道发展策略,尽快实现单位产值过亿元。 目标是“实现5家单位产值过亿元的门店,比达到整体营业额目标更具战略意义”。

与此同时,始祖鸟在人群方面的战略布局也在逐步推进。

为了更好地提升品牌在女性市场的影响力,Arc’teryx于9月宣布超模刘雯将担任全球首位代言人。 截至目前,刘雯微博粉丝数为2585万。 有分析认为,与始祖鸟以往低调专业的形象不同,选择超模刘雯作为代言人,显示了始祖鸟在女性市场的用心。

为了更好地提升品牌在女性市场的影响力,Arc’teryx于9月宣布超模刘雯将成为全球首位代言人

刘雯此前曾与德国运动品牌Puma推出过时尚联名系列。 合作品牌范围也非常广泛,包括奢侈品牌Chanel、TOD’s等,并在中国大众市场建立了很高的声誉。 Arc’teryx与刘雯的合作也揭示了品牌平衡专业与时尚的尝试。

Arc’teryx还邀请阿迪达斯前全球高级设计总监Katie Becker加入公司高级管理团队,任命她为首席创意总监,并直接向总裁Jon Hoerauf汇报。 在过去的12年里,凯蒂·贝克尔在阿迪达斯担任过多个高级职位,拥有丰富的相关经验。

作为高端户外品牌,始祖鸟深知会员粘性对品牌的重要性,会员管理的完善也被提上了日程。 今年7月,Arc’teryx已开放经销商系统、自营系统和电商系统的会员积分。

值得注意的是,Arc’teryx在北京国贸开设的最新Arc’teryx旗舰店并不是以Alpha级别命名,而是被称为Arc’teryx Home。 这是一家以会员服务和会员社区活动为主要经营方式的商店。 这也是Arc’teryx在CRM方面的新尝试。

“想象一下,来到这家店的人都是你的亲戚朋友,你知道他所有的喜好,可以为他提供非常专业的建议。” 目前,Arc’teryx将在每周六下午2点在Alpha Center和Arc’teryx Home进行会员活动,不在北京或上海的Arc’teryx会员也可以通过在线直播观看户外专家的现场教学,每场平均观看人数超过10万人次。

尽管一系列举措引发了市场不同声音,但在这个时代,哪里有话题,哪里就有热闹。 品牌与时俱进,实际上是对忠实消费者的责任,也是品牌成长的必由之路。 得益于多项措施,Arc’teryx的大胆突破取得了显著成效,女性在业务中的比例从8个百分点上升。

这仅仅是个开始。

无论什么品牌,都会面临新老消费者的变化。 在始祖鸟全面拥抱新概念的态度背后,一盘百亿时代的棋局正式浮现。

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