近两年战略调整期,中国成为第一优先市场

作者 | 细雨

一个品牌如何在更长的历史中赢得发展空间,取决于它如何塑造自己的市场角色。

早在Athleisure运动时尚一词被互联网发明之前,法国网球运动员Rene Lacoste创立的Lacoste品牌就在1927年开创了这一品类。1994年后,运动时尚市场开始蓬勃发展,网球裙成为全球社交潮流媒体报道,Lacoste也面临着关键的历史机遇。

10月20日,Lacoste在中国船舶工业馆举办2021秋冬品牌盛典。 这也是该品牌近年来首次在亚洲举办的大型品牌活动。 对于很多通过小鳄鱼Polo衫熟悉Lacoste的消费者来说,本次活动向中国消费者展示的Lacoste或许是一个与刻板印象完全不同的高端时尚品牌。

有一段时间,Lacoste 与基本款鳄鱼皮 Polo 衫的联系过于紧密,导致该品牌对年轻人的吸引力下降。 然而,从2018年开始,随着创意总监Louise Trotter的加入,Lacoste也重返巴黎时装周,重新制定了多元文化传播策略,从而开启了全球战略调整的新阶段。

与此同时,2018年加入品牌的大中华区首席执行官埃里克·托塞洛(Eric Tosello)也在帮助Lacoste在这一区域市场进入全球品牌战略调整的第二阶段,这是集团目前的首要任务,以提高在到2026年进军中国市场。两次增加目标冲刺。

Lacoste2021秋冬品牌盛典是该品牌近年来首次在亚洲举办的大型品牌活动

| Lacoste 的两侧

由于市场地位的差异,不同的人对Lacoste的印象可能完全不同。 这是Lacoste最特别的现象之一。 男士商务休闲消费者将Lacoste视为日常基础服装的来源,网球爱好者将Lacoste视为运动服饰品牌,时尚编辑将Lacoste视为巴黎时装周期间主打运动时尚风格的时尚品牌。

上述每个方面几乎都是正确的,它们共同构成了今天的 Lacoste。 1927年,网球传奇人物Rene Lacoste创立了该品牌,创造了第一件Polo衫和小珠地布面料,也率先塑造了运动休闲Athleisure风格,推动了男装的变革。 因此,从成立伊始,Lacoste就一直处于灵活动态的定位,寻求运动与时尚的连接点。

随着消费者生活方式的改变,尤其是疫情后运动场景和日常通勤的进一步开放,Lacoste灵活多样的定位在一个世纪后产生了更多的市场共鸣,及时满足了消费者日益增长的日常需求。 休闲服装需求。 这种新兴的消费需求也支撑了庞大的运动时尚市场,包括lululemon、FILA、Allbirds、Nike、Maia Active等不同品牌。

Lacoste率先引领运动时尚潮流,其作为运动服饰的专业性一直保持至今。 在火热的运动时尚市场,尽管各种背景的品牌层出不穷,但带着法国时尚和网球运动DNA的Lacoste依然保持着自己的独特性。

迄今为止,Lacoste 仍然是少数专门专注于网球这项优雅运动的品牌之一。

多年来,Lacoste 不断深化其在职业网球赛场的影响力。 自2017年起,Lacoste开始赞助ATP世界第一选手德约科维奇,还赞助了罗兰·加洛斯、迈阿密公开赛、ATP总决赛、上海劳力士大师赛等网球赛事。 争取自己在体育领域的话语权。 2020年,品牌宣布签约目前世界ATP排名第二的梅德韦杰夫作为另一位全球代言人。

对网球的重视也体现在10月20日的品牌活动上,秀场被布置成空中网球场,利用科技手段打造虚拟网球比赛的视觉体验。 该品牌经典的鳄鱼标志也被重新加入了一个覆盖着火焰的网球。 该系列还贯穿了网球格纹的应用以及象征品牌的L形队徽设计。

Lacoste 仍然是少数几个专门专注于网球这项优雅运动的品牌之一

此时不难看出Lacoste品牌的两个层次。 在零售方面,这体现在两种店型上:Smart Chic(适合经典优雅人士)和Urban Sport(适合潮流街头人士)。 品牌根据不同的零售环境,精心布局和布局店内的产品结构和视觉陈列。 “当我们与一些运动品牌相邻时,我们的门店会呈现出更年轻的外观和产品。当我们与经典品牌一起出现时,我们会讲述更多经典的品牌故事。”

长期以来,Lacoste 默许了市场对品牌的多元化看法。 然而,在这种不断变化的定位中,Lacoste却呈现出一种稳定感。 Lacoste并没有像大多数同类品牌那样推出不同风格的副线,而是坚持只有一种Lacoste,只根据不同的市场环境来决定其呈现方式。

Eric Tosello认为,尽管Lacoste在品牌内部有两个方面,但Lacoste在外部却是面向消费者的。

| 改变刻板印象和立场 积极的生活方式

然而,虽然Lacoste作为一个完整的品牌有两面性,但Lacoste多年来在中国市场通过产品和门店与消费者沟通的事实,间接造成了不同消费者对品牌整体认知的局限性。 随着社交媒体的发展,Lacoste正试图改变消费者心目中品牌的刻板印象。

此次,Lacoste终于以时装秀的形式面对中国消费者,向消费者传递了完整的品牌形象,也向消费者介绍了那些以往在门店中很少见到的秀场风格。 作为近年来亚洲市场标志性的品牌盛会,昨天的Lacoste秀场从产品到秀场布置都传递出一种特别年轻、活力的情绪。 Lacoste Arena利用AR技术打造出一个兼具想象力和数字体验的活动现场,使其不同于传统的时装秀,更像是一场融合线下零售体验的品牌盛典。

这种外在表现植根于Lacoste全新的Active生活方式品牌定位。 这一新的定位将让消费市场更加清晰地重新认识Lacoste。

图为Lacoste 2021秋冬系列

随着消费者健康意识的提高,尤其是疫情后带来的新现实,市场已经从Athleisure风格演变为一个能够准确概括Lacoste定位的新名词Active生活方式。 与曾经专注于特定运动的Sportswear和相对局限于时尚风格的Athleisure不同,Active Lifestyle Wear越来越强调积极的生活方式,注重不同场景之间的自由切换。 无论是都市时尚还是都市运动,其实都是这种生活方式的具体场景。

重新定位后,Lacoste直指年轻时尚的生活方式,既能注重品牌所传达的整体感觉,又不失品牌一贯的灵活性和丰富性,不再需要面对品牌泛化和混乱的担忧。

| 抓住女性消费者,瞄准时尚业务

Lacoste对时尚生活方式的重视体现了品牌拓展业务版图的雄心。 它试图通过更时尚的产品来吸引女性消费者并获得业务增长。

核心产品Polo衫一直是Lacoste的一大业务。 但据埃里克·托塞洛介绍,2019年他加入公司时,Polo衫基本上贡献了中国市场三分之二的销售额,现在约为三分之一,这意味着时尚产品贡献了更多的销售份额。

他表示,目前Lacoste营业额的22%来自女装,品牌希望将这一比例提高到至少30%。 品牌数据显示,到店的消费者中超过65%是女性,但她们更有可能为丈夫或家人购买Polo衫,因此Lacoste试图通过扩大门店规模来抓住她们进店的机会。其女装产品线。 ,这样他们就会在购买男装的同时购买女装。

Lacoste希望将女装业务比例提升至至少30%

这也不断引发新的问题,那就是如何让国内消费者更容易购买到Lacoste更时尚的款式。 事实上,近三年来,Lacoste在中国一直在为此做出努力。

尽管消费者对带有鳄鱼标志的Lacoste形成了较高的市场认知度,但对该品牌的渴望却很低。 Lacoste还造成了与其他品牌的混淆,因为该品牌的标志而不是其名称首先在中国市场推广。

单一刻板本质上是由于该品牌早前在中国市场的策略相对保守,购买的款式以商业款为主。 加入Lacoste后,Eric Tosello意识到总部其实能提供的资源远不止于此,于是他开始关注品牌在全球市场的供应情况,采购了在法国、日本、韩国、瑞士等地销售的产品,并他把它们带来了。 进入中国。 此举可能牺牲了前一两个赛季的表现,但埃里克·托塞洛认为这对于打造品牌至关重要。

同时,Lacoste中国也正在与品牌位于日本和韩国的两个亚洲设计中心进行沟通,获得他们对中国市场的支持。 他还加强了Lacoste对其法国起源的传播,“过去我们更注重产品而不是叙事,现在我们希望在零售部分注入更多品牌故事。”

事实上,市场正朝着对 Lacoste 有利的方向发展。 面对年轻人对标志的痴迷,Lacoste正在用卡通、游戏等年轻人感兴趣的元素更新改造其经典的鳄鱼标志,这也将其与习惯这种方式的潮流品牌联系起来。

在潮流文化的影响下,Eric Tosello主导了一系列潮流品牌合作,包括Lacoste、Atmos、Mastermind Japan等。 Lacoste也以本次大秀为契机,向外界透露,品牌设计总监Louise Trotter将与PRONOUNCE品牌创始人周军和李玉珊两位中国年轻设计师合作,为品牌注入新的优雅。中国进入Lacoste的后续系列。 激发灵感,增强品牌的文化融合感。

针对过去消费者在中国很难买到秀款的问题,Eric Tosello解释道,自2019年以来,Lacoste已经将很多秀款推向市场,但遇到了一些问题,这让品牌很难买到将这些产品投放市场。 商店有售。 最终各系列只有30%左右的展示车型投入市场,消费者很难强烈感受到这些产品。

不过,通过在供应链和电商全渠道建设方面的努力,昨天的时装秀实现了中国“现看现买”的独家时装系列,这对品牌来说是一个重要的突破。 此外,Lacoste还开始战略性地利用买手店等批发渠道,加强品牌在时尚爱好者中的影响力,打造特别的橱窗设计,将更多特别的款式投入市场。

| 中国已成为第一优先市场

新业务增量来自增量市场。 因此,在近两年的战略调整期间,中国在Lacoste的三个优先市场中排名第一,其次是美国,原产国法国排名第三。

尽管受到疫情影响,Lacoste去年在中国市场的营收仍增长9%至10%,今年预计将继续保持两位数增长。 从销量来看,该品牌在中国市场的销量还较小,但Eric Tosello向LADYMAX透露,中国市场的销量目标是到2026年增长两倍。

不过,他也承认,仅靠延续品牌之前的惯性是不可能实现这一雄心勃勃的财务目标的。 在产品层面,除了原有的Polo衫业务外,时尚产品决定了品牌持续增长的空间。 在品牌层面,由于过去的形象让消费者认为Lacoste是一个保守的品牌,因此品牌的首要任务是提高Lacoste的品牌知名度,重新唤醒消费者对品牌的渴望。

尽管Lacoste制定了极其雄心勃勃的财务目标,迎来了最好的市场机遇,但即使在集团内部的紧凑变动和激烈的市场竞争中,Lacoste仍然向外界呈现出相对温和、冷静的品牌形象。 与此同时,更多品牌渴望向市场发出激进的年轻化转型信号,加剧了中国市场弥漫的焦虑情绪。

Eric Tosello表示,“我们不想与其他品牌激烈竞争,我们只是想在这个市场上推广Lacoste的品牌理念,告诉大家我们是谁,我们对运动服饰的了解,以及人们的生活方式与Lacoste有何关联,通过讲述我们的故事,我们让品牌成为消费者生活的一部分,让他们通过穿着 Lacoste 感受到不同。”

他直言,“Lacoste从来没有也不会成为主流品牌,首先是因为该品牌有较高的价格区间,其次该品牌无意为了卖出更多产品而降低价格。Lacoste获得更多市场的方式分享这是为了增强产品价值并更好地向消费者介绍品牌世界,我们只想将预算花在我们认为值得的地方。”

Lacoste的温柔蜕变本身就是品牌优雅生活方式的体现。 品牌之所以能够赢得近百年的发展,关键在于其独特的定位以及长期坚持在运动与时尚、经典与潮流、主流与小众之间的市场角色。

虽然中国市场不进则退,但问题是,人们在激烈的竞争中往往忽视了,中国这么大的市场可以让不同的品牌继续从容地运作,而不是收敛于一个固定的公式。

这与野心是相辅相成的。

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