精品店是历史建筑、画廊、餐厅、数字虚拟空间、私人衣柜和展示场所。

作者 | 细雨

近三年来,全球奢侈品零售市场发生翻天覆地的变化,新趋势层出不穷。

疫情出行限制后,全球消费者的旅游娱乐欲望形成洪流,由此带动的新兴消费成为全球经济动荡中为数不多的一定增长之一。 为了应对这种变化的消费心理,奢侈品除了创始基地外,也逐渐将全球旅游目的地作为其营销和零售的基本基地。

Chanel成为疫情后第一个在法国境外举办秀的品牌。 曾在佛罗伦萨、摩纳哥蒙特卡洛等热门旅游目的地举办过演出。 它还计划在新开业的迈阿密精品店在当地重复举办时装秀。 Burberry 还在圣特罗佩、伊维萨岛、韩国和新加坡等许多度假胜地以 Monogram 快闪店的形式推出了巡回印刷营销活动。

中国作为奢侈品的重要市场,也继承了全球奢侈品行业的这一趋势。 为了应对海南旅游零售的蓬勃发展,Dior在三亚艾迪逊酒店开设了度假系列Dioriviera的限时精品店,而Louis Vuitton则选择了国内旅游热点阿那亚举办秀场。

除了物质意义上的旅行,精神体验的延伸同样迫切。 奢侈品牌在疫情的诸多限制下,更加确认了品牌文化建设的重要性。 打造品牌独特的文化品格,仅用了三年时间就从单个品牌的特色转变为行业共识。

率先打出文化牌的Prada在北京郡王府举办2022秋冬系列时装秀时,邀请了电影界人士一同走秀。 其最新的2023春夏女装系列还与电影导演Nicolas Winding Refn合作。 除了与电影、艺术界的合作外,近期更拓展跨界范围,进入生态、可持续发展等领域,持续磨砺品牌的多学科精神。

除了时装秀之外,路易威登还组织与阿那亚社区相关的文化活动,活动可以持续数天甚至一个月,包括开设两家限时书店、现代舞表演、电影放映、瑜伽和健身课程等。几分钟的时装秀,演变成了一场盛大的文化盛典。

奢侈品文化建设快速发展的背后,是短短几年内奢侈品定义的巨大变化。 尤其是对于领先的奢侈品牌来说,在更多可用资源的支持下,它们正在向包罗万象的“机构”演变,不仅提供消费品,还输出丰富多样的文化体验。

香奈儿 (Chanel) 2023早春度假系列在摩纳哥蒙特卡洛发布

通过长期持续的密集投入,几乎每个领先的奢侈品牌都建立了独特的文化体系。 Louis Vuitton围绕“旅行”构建了品牌世界,Balenciaga在创意总监Demna的带领下打造了一个集高科技、生态于一体的品牌,而Celine作为亚文化品牌则营造了Z世代青睐的复古氛围在创意总监Hedi Slimane的带领下,吸引了大量年轻人加入该品牌。

全球奢侈品行业内部逻辑的这些变化是其他行业环节变化的驱动力,也需要通过零售环节最终转化为商业力量。 当前,奢侈品零售面临一个重要挑战,即如何将疫情三年间全球奢侈品行业取得的迭代传递给终端市场的消费者。

为此,全球奢侈品牌在零售端做出了诸多创新实践。

从迪奥在蒙田大道30号巴黎旗舰店翻修后宛如艺术展览的沉浸式体验,到在全球热门旅游目的地专门策划的快闪店,从香奈儿计划为VIP打造的私人沙龙,到新兴市场的私人沙龙 中国推出了旗舰店,为公众提供数字互动体验。 如今,奢侈品购物体验变得日益多元化。

精品店是历史建筑、画廊、餐厅、数字虚拟空间、私人衣柜和展示场所。 它既是一个物理目的地,也是一个精神交汇点。

有业内人士认为,LVMH不惜一切代价改造巴黎撒玛利亚百货公司,是因为该地点与巴黎历史文化的联系。 Selfridges在牛津街拥有超过60万平方英尺的永久业权物业,具有古典建筑风格,是泰国Central集团和奥地利Signa集团收购该集团时的一个重要吸引力。

多年来,香奈儿 (Chanel) 一直将巴黎康朋街 31 号视为自己的精神家园,珠宝品牌宝诗龙 (Boucheron) 也不厌其烦地讲述了其始于巴黎旺多姆广场 26 号 Maison Boucheron 的品牌故事。 它们都将零售与建筑、历史文化紧密联系在一起。 案件。

图为位于成都远洋太古里的宝诗龙西南首店

然而,精品店、历史建筑和旅游目的地只是奢侈品零售过去被证明成功的方式之一。 随着奢侈品行业的发展,零售的可能性正在向整个高端生活方式开放。 它不仅包裹着在场的消费者对建筑空间的体验,还蕴含着与历史文化的联系。 它还可以与餐馆和酒店等生活方式相结合。 一具身体。 此外,奢侈品购物中心还通过社会文化、宠物友好、环境可持续、户外探险等新兴生活方式标签推动体验创新。

可见,尽管“体验”早已成为广泛的宣传术语,但领先的奢侈品零售仍在将体验推向新的高度。

在各种创新实践中,中国是奢侈品牌最受欢迎的实验地之一。 其中,近十年迅速崛起为奢侈品消费中心的成都,成为除格局相对稳定的北京、上海之外,更能灵活接受新变化的城市。

很多时候,成都对全球奢侈品零售的意义不仅仅是一座中国奢侈品消费新增量的城市。 它具有独特的本土消费氛围和天然的享乐文化,塑造了本土独特的消费行为和习惯。 而这种气候不断吸引周边地区的消费,逐渐辐射全国。

据中商数据2020年全国25个代表性城市豪华商业地标统计,北京SKP和成都远洋太古里在全国辐射能力最强。 其中,成都远洋太古里以西南地区为核心辐射全国。

在这里,人们可以看到一种文化联系,就像香榭丽舍大街与巴黎、牛津街与伦敦、银座与日本一样。 奢侈品牌不仅在这里单方面传达自己的最新潮流,当地的烟花也给奢侈品牌带来了惊喜的反馈。

文化与商业的融合,加上标志性购物中心的推动,使成都成为全球生活方式、城市文化和奢侈品消费融合度最高的城市之一。 从成都远洋太古里近期的实践来看,全球奢侈品零售新趋势正在这个新兴试验场上被投射。

从成都远洋太古里近期的实践来看,全球奢侈品零售新趋势正在这个新兴的试验场上被投射。

路易威登将于11月在此开设首家国内餐厅“THE HALL”的消息席卷社交媒体。 这家餐厅位于路易威登旗舰店内,与路易威登融合零售、文化和生活方式的零售愿景相得益彰。 消息人士称,虽然尚未正式开业,但这家餐厅已是一票难求,预订要等到明年。

以路易威登餐厅为线索,成都远洋太古里近期升级的一系列餐饮及生活方式品牌组合也浮出水面。

早在2020年,上下就在这里开设了全球首家上下茶寺体验店。 装修后的Cartier Maison Cartier精品店在店内二楼设有独特的“茶室”空间。 画廊的古典美学与四川茶馆的传统材质巧妙结合。 6月,Ralph Lauren在这里开设了亚太地区第一家Ralph’s Bar。 Maison Margiela Café全球第一家门店也坐落于此。 深受年轻人喜爱的汉堡品牌Shake Shack在西南地区开设首店,SODAVAND全新北欧概念餐厅近期在全国开设首店。

这些布局无疑体现了这里高端生活方式与奢侈品零售的深度融合正在达到一个新的水平。

图为亚太首家Ralph’s Bar餐厅及酒吧、Maison Margiela Café全球首店、SODAVAND新北欧概念餐厅全国首店,位于成都远洋太古里。

同时,开放空间的形态也使得品牌在成都远洋太古进行空间创新极具吸引力,成为疫情后全球奢侈品零售创新案例的优先选择。

高端珠宝品牌Cartier Maison旗下卡地亚精品店于4月装修升级后开业,是目前该品牌在中国唯一的单体建筑精品店。 它在很多设计细节上融合了巴蜀文化和成都城市景观。 取材于当地文化的设计元素包括门厅高耸的竹制书架、映衬翠竹的翠绿色装饰吊灯、地毯上的彩色祥云图案、以及中央墙壁上依偎在巴蜀山脉之间的卡地亚标志。签名工作区。 猎豹。

7月份揭幕的BALENCIAGA品牌全球旗舰店与伦敦新邦德街和法国圣特罗佩两个热门旅游目的地的新店一样,采用了创意总监Raw Architecture的原创建筑风格。 该店几乎是成都远洋太古里的一座独栋建筑。 店内摆放的茶几也以成都远洋太古里建筑群的风格为设计灵感,体现了品牌对国内奢侈品购物中心罕见的重视。

今年秋季,路易威登全新特别装置延续了虎年春节期间广受好评的虎尾装置。 它利用成都远洋太古里的开放空间特点,将品牌的国际艺术表达与本土文化元素相结合。 此次整合在社交媒体上引起了广泛关注。 随着第三家路易威登品牌在该国的开业以及即将开业的餐厅,这些零售实践也形成了长期一致的品牌建设轨迹。

除了品牌店空间营造上的创新,成都远洋太古里本身作为城市公共空间的场所营造也完成了其空间叙事。

图为Cartier Maison卡地亚精品店、BALENCIAGA品牌全球旗舰店、Louis Vuitton Maison路易威登之家全新特别装置、以及位于成都远洋太古里的Celine旗舰店。

尤其是近年来,成都远洋太古里带来了许多令人惊讶的高水平公共艺术创新和表现形式。 七周年特别呈现的《我们在一起》大型公共艺术装置融入国家级非物质文化遗产道明竹编元素; 2021年秋季的“SOUNDSCAPE”大型沉浸式艺术装置带来沉浸式声光艺术体验; 2020年大型公共艺术装置《请就座》,以及近期的“大成美集体伟大”秋季活动,目前正在展出大型公共艺术装置《共融的境界》和《包: Inside Out”亚洲巡展等

这些集公共性、参与性、艺术性为一体的艺术表现形式,是商场坚持原创、不断拓展空间和零售体验边界的体现。

不仅坚持原创、拒绝抄袭,还积极寻求突破。 成都远洋太古里还将空间体验拓展到线上,推出原创线上体验空间THE TEMPLE。 据悉,这个线上体验空间并不是短期的快闪店,而是会长期存在。 它将继续以实验性的方式体现“场所创造”的理念。 未来,计划与更多品牌和艺术家共同创作,与成都远洋太古合作的线下空间同源,让消费者获得物理空间与数字空间融为一体的沉浸式体验。

图为大型公共艺术装置《圣餐的界限》、《包袋:由内而外》亚洲巡展、线上体验空间《THE TEMPLE》、《请入座》大型公共艺术装置《SOUNDSCAPE》大型沉浸式艺术装置

成都远洋太古里通过文化、艺术、场所营造和创新,展现了对全球趋势的精准把握、独特的运营理念和长远战略,与全球奢侈品及高端生活方式品牌对品牌和文化的重视不谋而合。建造。 趋势一致。

不难看出,成都远洋太古里从未局限于传统购物中心的角色。 相反,它把自己视为活跃的场所建设者和创造者,并坚持将场所创造的原创艺术表达作为其重要举措之一。 这也使得购物中心不再是空间租赁方和物业管理者,而是与租户品牌平行对话的创造者。

即使是在相对不起眼的地下停车场,成都远洋太古里也注入了当地的文化表现形式。 据悉,该商场全新VIP专属停车场特邀日本艺术家,以成都自然元素“水”为灵感,创造性地构建了声音设计的空间建筑维度,营造出独特的体验。 有机会在年底投入使用。 对停车场的关注体现了成都远洋太古里对宾客穿越城市到达购物目的地的整体体验的关注。

纵观成都远洋太古里最近开业的门店或快闪店,几乎都进行了较为深入的本土化诠释和创新诠释,即使放在品牌全球零售布局中,也可圈可点。 同时,成都远洋太古里还云集了多家国际一线品牌的高端店。 无论是官方定义的全球旗舰店,还是新形象、新概念的店,品牌总部一致将选址于此的门店视为特色零售项目。 。

这固然有成都对于奢侈品零售的战略意义支撑,但更重要的是运营层面。

成都远洋太古里与品牌之所以能够在过去的七年里逐步进入良性循环、互信的合作模式,本质上是因为商场也坚持高标准的自身品牌建设,同时在同时能够将当地市场和中国消费者结合起来。 对空间营造的进化洞察和理解给了合作伙伴灵感和反馈,这让品牌愿意投入更多的资源和创造力在这里打造一家具有全球影响力的精品店。

进入第八个年头,成都远洋太古里逐渐开始进行开业以来的首次全面升级调整。 截至10月中旬,包括中国大陆第三家Louis Vuitton Maison、Celine旗舰店、拉夫劳伦世界(包括中国首家Double RL精品店和亚太首家Ralph’s Bar餐厅)。 Bar)、Boucheron宝诗龙西南首家专卖店、BALENCIAGA品牌全球旗舰店等,约有50个品牌已完成开业或重新开业。 据悉,作为成都远洋太古里入口的Gucci专卖店也将持续升级。 中坜已经有一家店,升级期间将作为临时店。

这不仅仅是简单的品牌组合调整。 成都远洋太古里业态的品牌组合不断涌现,领军品牌不断增多,门店档次不断提升。 这并不是商场单方面的品牌优化。 因为商业地产是一个动态的过程,它不是品牌的一厢情愿,而是双向的选择和共同创造,这使得我们能够在全国乃至全球范围内开设一些独特创意和时尚的商店。

一向挑剔、高标准的奢侈品牌一直在中国市场寻找相匹配的购物中心合作伙伴。 成都远洋太古里多年来在奢侈品及高端生活方式品牌方面的影响力不断建立。 它从消费者体验出发,在商业地产的动态中保持购物中心自身性格的稳定性和持续创新,帮助行业探索一个核心命题,即如何让品牌商户在商业地产中进行组合和流动。项目理念 在消费市场的不断变化和瞬息万变的消费市场中,动态正在显现出市场的预期。

这不仅是商业,更是一门动静艺术。

在全球奢侈品零售迭代的过程中,中国变得举足轻重。 过去几年,中国消费者回流国内,带动国内奢侈品零售额实现质的飞跃。 尤其是疫情过后,市场逐渐厌倦了千篇一律的盒子式商场。 国内高端零售已从早期相对僵化、保守的形态迅速转向精细化运营、本土化创新。

商业地产开发商也通过在全国竞建高端购物中心,尝试尝试高端购物中心的新可能性。 这场竞争不仅是地域之争、规模之争,更是行业标杆之争、文化城市之争。

目前,如果说国内奢侈品消费的基本盘在北上广,那么高端生活方式新零售的试验田则在成都。

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